تويت
مر التسويق المعاصر بتطورات متعاقبة وسريعة وواجه كثيراً من المتغيرات والعوامل التي أثرت على المفاهيم التسويقية ، حيث شهدت هذه المفاهيم تطورات مستمرة استجابة للتحولات الاقتصادية والاجتماعية التي شهدتها المجتمعات الحديثة .
فحتى نهاية القرن الماضي وخاصة بعد ظهور واستقرار الثورة الصناعية كان اهتمام المشروعات موجهاُ بالدرجة الأولى إلى وظيفة الإنتاج ، وعُرف التسويق آنذاك كموضوع من موضوعات إدارة الأعمال .
وفي الثلث الأول من القرن الحالي تزايدت معدلات الإنتاج في الدول الصناعية وتحولت السوق إلى سوق مشترين، وأصبحت المشروعات توجه اهتمامها إلى وظيفة الترويج وتركز على مجهودات البيع وفنونه .
وفي بداية الخمسينيات كانت الدول الصناعية قد عبرت مرحلة اقتصاديات الحرب ومن ثم بدأت معدلات الإنتاج تتزايد مع تعدد وتنوع المنتجات لمقابلة التنوع في رغبات المستهلكين ، وفي هذه الفترة بدأت المشروعات تسعى نحو تطبيق المفهوم الحديث للتسويق ، والذي يعتبر أن رغبات وميول المستهلكين هي الأساس الذي تدور حوله كافة المجهودات التسويقية .
ولقد شهد التسويق خلال العقدين الماضيين تغييرات كبيرة عكست التطورات و التغيرات التي شهدها العالم ، وانعكست على الفكر التسويقي، ومنها أزمة الطاقة ومشكلات التلوث البيئي ومحاربة المنتجات الضارة ومشكل حماية المستهلك . ولقد ترتب على بروز هذه العوامل ظهور المفهوم الاجتماعي للتسويق كآخر مرحلة معاصرة .ويعتبر المفهوم التسويقي حديثاً على الفكر الإداري ، حيث أنه لم يظهر بوضوح إلا بعد الحرب العالمية الثانية ، ويمثل المرحلة الثالثة من مراحل تطور التسويق في الفكر الإداري .
لذا قد يكون من المفيد تقديم إطلالة سريعة على تلك المراحل ، للتعرف على سياق التطور في النشاط التسويقي. حيث بدأت أغلب المنشآت في الدول الصناعية بمفهوم الإنتاج ثم حولت اهتمامها إلى مفهوم آخر هو مفهوم البيع ثم انتقلت إلى المفهوم التسويقي . وتتداخل هذه المرحلة – حالياً – مع مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق ، ويظهر الاختلاف بين المرحلتين الثالثة والرابعة في جزئية انعكاس السلعة أو الخدمة على المجتمع ، أو بمعنى آخر إدخال البعد الاجتماعي في اتخاذ القرار عند الإنتاج ، مثل إنتاج : السجائر ، أو المشروبات الكحولية ،أو أفلام البورنو ، أو الأيروسولات المؤثرة على طبقة الأوزون ...الخ .
•المرحلة الأولى : المفهوم الإنتاجي ( غير محدد – 1930 ) قبل هذه المرحلة كان النشاط التسويقي عبارة عن التجارة في شكل مقايضة سلعة بأخرى . أما في ظل المفهوم الإنتاجي ، فإن المنشأة أساساً تهدف إلى زيادة الإنتاج وتخفيض تكلفته من خلال التحسينات العلمية أي بتطبيق عناصر الإدارة العلمية .وهذا المفهوم يعتمد في نشأته على بداية ظهور الآلة البخارية ، وظهور المصانع التي جمعت وظيفة الإنتاج في مكان محدد بدلاً من تشتتها في الورش الصغيرة و المنازل ، وعلى الرغم من بدايات التصنيع إلا أن كمية المعروض كانت أقل من الطلب عليها ، مما جعل القائمين على إدارة تلك المنشآت الصناعية لا يهتمون إلا بزيادة الكمية المطروحة من منتجاتهم لعلمهم أن كل الكمية سيتم تصريفها .وكان الشكل السائد للقائمين على إدارة تلك المنشآت الصناعية هو الشكل الفني ، حيث كانت تلك المنشآت تتألف أغلبية مجالس إدارتها من الفنيين : مهندسين ، مصممين …وهذا التشكيل الفني الصرف يتمشى مع توجهات تلك المرحلة التي تهتم في المقام الأول بالإنتاج والمنتجات . ويمكن تلخيص أهم سمات هذه المرحلة فيما يلي :
-الإنتاج أقل من الطلب ( طاقة إنتاجية محدودة ) .
-المنافسة محدودة .-معظم الطبقة الإدارية العليا ( مهندسين ) .
- المنتجات الجيدة تبيع نفسها .
- المنتج عبارة عن مواصفات فنية .-تغليب مصلحة المنشأة على مصلحة المستهلك ، لا سيما عند اتخاذ أي قرار متعلق بالتسعير .
-الأهداف قصيرة المدى ، والتركيز على تحقيق أعلى ربحية بصرف النظر عن مدى رضاء المستهلك،عدم وجود حماية للمستهلك .
•المرحلة الثانية : المفهوم البيعي ( 1930 – 1950 )نظراً لزيادة المنشآت الصناعية ، والتوسع في الإنتاج ، فقد زاد الاهتمام بالناحية الإنتاجية (إي زيادة الإنتاج)، وفي نفس الوقت بدأ اهتمام القائمين على إدارة تلك المنشآت بكيفية تصريف أكبر قدر ممكن من إنتاجهم ، وذلك من خلال البيع و التحول إلى المفهوم البيعي وبداية ظهور بعض الوظائف التسويقية الجديدة مثل : فن البيع والإعلان وطرق التوزيع ، وكان الهدف منها تعظيم الربح لمالكي تلك المنشآت وذلك في المنافسة المتنامية بتنامي عدد المنشآت الصناعية وتطور أدوات الإنتاج .وكان النشاط التسويقي يعتمد في تلك المرحلة على توصيل المنتجات إلى مراكز تجمع السكان عن طريق نظام توزيع مكون من صغار التجار الذين يقومون بالتجميع والتقسيم حسب حاجة المستهلكين المحليين .
ويمكن تلخيص أهم سمات هذه المرحلة فيما يلي :
-طاقة إنتاجية أعلى .-زيادة وسائل الإعلام .
-دخل أكبر ( وفر أكبر يمكن صرفه على الأشياء الثانوية ) .
-ارتفاع المستويات التعليمية .
-ازدياد المنافسة .
-يتم تحقيق الربحية الأعلى من خلال حجم مبيعات أعلى .
-جانب المستهلك مازال ضعيفاً عند اتخاذ القرارات في المنشأة .
-أصبح الطلب على السلعة يحتاج مساندة إعلامية .
•المرحلة الثالثة : المفهوم التسويقي ( 1955 - ) بعد الحرب العالمية الثانية تحولت الإدارة عن المفهوم البيعي إلى المفهوم التسويقي . وبدلاُ من العمل على بيع ما تنتجه المصانع ، حاولت الإدارة – لأول مرة - أن تركز على أي الأنواع تنتج : سواء أن تستمر في إنتاج السلع القديمة أو تطورها وتحسنها وتهذبها أو تقدم سلعاُ جديدة تضمن أن يطلبها ويقبل عليها المستهلكون . وتبلور هذا الاتجاه الجديد في الاهتمام ببحوث السوق ، دراسة السلعة ، دراسة المستهلك .
كما بدأت المنشآت في إنشاء إدارات للتسويق لكي تتولى الدفاع عن المفهوم الجديد للتسويق وتحتذي به ، وبذلك أصبح التسويق الوظيفة الأساسية للإدارة .ولقد اقترح بعض الخبراء الاقتصاديين أن تصدر جميع القرارات التي تتخذها الإدارة وفقاً للمفهوم التسويقي الحديث مع التركيز على المستهلك كضرورة لنجاح المشروعات . بمعنى آخر أن المدخل التسويقي الحديث يؤكد على مشاركة المستهلك في تشكيل القرارات الاقتصادية . فمن قبل هذه المرحلة كان المستهلك يستطيع أن يتصرف رداً على قرارات الشركة إما بالشراء أو الامتناع عن الشراء ، ولكن في ظل المفهوم التسويقي الحديث فإن تفضيل المستهلك له أكبر الأثر في عملية التخطيط .
ويعد روبرت كنج Robert King أول من وضع تعريفاً واضحاً للمفهوم التسويقي الحديث حيث عرفه بأنه " عبارة عن فلسفة إدارية تقوم بتعبئة واستخدام جهود وإمكانات المشروع والرقابة عليها لغرض مساعدة المستهلكين في حل مشكلاتهم المختارة في ضوء الدعم المخطط للمركز المالي للمشروع " . وقد بين روبرت كينج الأركان الأساسية للمفهوم التسويقي الحديث فيما يلي :
1.إدراك أهمية الدور الاستراتيجي للمستهلك .
2.أهمية الابتكار والخلق في ميدان التسويق .
3.أهمية التسويق كنظام يتكون من أجزاء متكاملة ومتفاعلة .
4.أهمية تقديم المنتجات الجديدة وتطوير المنتجات القائمة .
5.أهمية إعادة وتغير التنظيم لملائمته بطبيعة نوع المشروع .
6.ضرورة التخطيط الطويل والمتوسط وقصير الأجل في مجال التسويق.
7.أهمية ودور البحوث التسويقية في جمع وتوفير المعلومات والبيانات اللازمة..
8.أهمية وضرورة تحديد الأهداف ووضوحها ( )
ومنذ عام 1970 خطت الثورة التسويقية خطوة أخرى للأمام فأصبح التسويق فلسفة الرقابة على كل أنشطة المنشأة . بمعنى آخر : يتأثر التخطيط المالي ، وتحديد الحجم في الأجل البعيد، وأهداف الربح ، بشكل كبير ، بالاعتبارات التسويقية . وسوف يتركز النشاط الإنتاجي للشركات في المستقبل على مقابلة حاجات ورغبات المستهلكين . وسوف تجبر مستويات الربح المنخفض في الشركات التي ما زالت تسير وفق مفاهيم تقليدية أن تتحول – حالاً أو مستقبلاً – إلى المفهوم التسويقي الحديث. وتتميز هذه المرحلة بأن التسويق يحاول خلق طلب جديد بأسعار محددة، إنتاج سلع ممتازة عن طريق بحوث التسويق ، تصميم السلعة ، التغليف ، الترويج ، خدمات المستهلك ، تحليل المبيعات .
ويمكن تلخيص أهم سمات هذه المرحلة فيما يلي :
-زيادة الطاقة الإنتاجية .-أصبح المنتج = منافع للمستهلك ( وليس مجرد مواصفات فنية ) .
-تغير في البيئة الداخلية والخارجية .
-سلوك المستهلك أصبح حاسماً في تقرير مصلحة الشركة ، مما أصبح هناك نوع من التوازن بين مصلحة الشركة ومصلحة المستهلك .
-الربح يكون على المدى الطويل ، ومن خلال رضاء المستهلك .-التكامل مع الأنشطة الأخرى للمشروع ( الإنتاج ، التمويل …)، وذلك بعد التكامل في الأنشطة التسويقية ذاتها .
-عجز جهاز التسويق عن تصريف منتجاته ، وظهور مصطلح المزيج التسويقي .
وحتى تحقق المنشأة الإنتاجية الإشباع المناسب لحاجات العملاء عليها القيام بالأنشطة التالية
1)البحث والتعرف على حاجات العملاء المطلوب إشباعها .
(2)تصميم السلع والخدمات التي تشبع هذه الحاجات .
(3)توصيل المعلومات عن تلك السلع والخدمات إلى العملاء المحتملين .
(4)العمل على جعل السلع أو الخدمات متاحة في التوقيت والمكان الملائمين لظروف واحتياجات العملاء .
(5)يكون التسعير للسلع أو الخدمات انعكاساً لعوامل التكلفة والمنافسة والقدرة الشرائية للعملاء .(6)تقديم السلعة أو الخدمة وتقوم المؤسسة المنتجة بالتأكد من تحقيق مستوى الإشباع المطلوب للعملاء ( )
فحتى نهاية القرن الماضي وخاصة بعد ظهور واستقرار الثورة الصناعية كان اهتمام المشروعات موجهاُ بالدرجة الأولى إلى وظيفة الإنتاج ، وعُرف التسويق آنذاك كموضوع من موضوعات إدارة الأعمال .
وفي الثلث الأول من القرن الحالي تزايدت معدلات الإنتاج في الدول الصناعية وتحولت السوق إلى سوق مشترين، وأصبحت المشروعات توجه اهتمامها إلى وظيفة الترويج وتركز على مجهودات البيع وفنونه .
وفي بداية الخمسينيات كانت الدول الصناعية قد عبرت مرحلة اقتصاديات الحرب ومن ثم بدأت معدلات الإنتاج تتزايد مع تعدد وتنوع المنتجات لمقابلة التنوع في رغبات المستهلكين ، وفي هذه الفترة بدأت المشروعات تسعى نحو تطبيق المفهوم الحديث للتسويق ، والذي يعتبر أن رغبات وميول المستهلكين هي الأساس الذي تدور حوله كافة المجهودات التسويقية .
ولقد شهد التسويق خلال العقدين الماضيين تغييرات كبيرة عكست التطورات و التغيرات التي شهدها العالم ، وانعكست على الفكر التسويقي، ومنها أزمة الطاقة ومشكلات التلوث البيئي ومحاربة المنتجات الضارة ومشكل حماية المستهلك . ولقد ترتب على بروز هذه العوامل ظهور المفهوم الاجتماعي للتسويق كآخر مرحلة معاصرة .ويعتبر المفهوم التسويقي حديثاً على الفكر الإداري ، حيث أنه لم يظهر بوضوح إلا بعد الحرب العالمية الثانية ، ويمثل المرحلة الثالثة من مراحل تطور التسويق في الفكر الإداري .
لذا قد يكون من المفيد تقديم إطلالة سريعة على تلك المراحل ، للتعرف على سياق التطور في النشاط التسويقي. حيث بدأت أغلب المنشآت في الدول الصناعية بمفهوم الإنتاج ثم حولت اهتمامها إلى مفهوم آخر هو مفهوم البيع ثم انتقلت إلى المفهوم التسويقي . وتتداخل هذه المرحلة – حالياً – مع مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق ، ويظهر الاختلاف بين المرحلتين الثالثة والرابعة في جزئية انعكاس السلعة أو الخدمة على المجتمع ، أو بمعنى آخر إدخال البعد الاجتماعي في اتخاذ القرار عند الإنتاج ، مثل إنتاج : السجائر ، أو المشروبات الكحولية ،أو أفلام البورنو ، أو الأيروسولات المؤثرة على طبقة الأوزون ...الخ .
•المرحلة الأولى : المفهوم الإنتاجي ( غير محدد – 1930 ) قبل هذه المرحلة كان النشاط التسويقي عبارة عن التجارة في شكل مقايضة سلعة بأخرى . أما في ظل المفهوم الإنتاجي ، فإن المنشأة أساساً تهدف إلى زيادة الإنتاج وتخفيض تكلفته من خلال التحسينات العلمية أي بتطبيق عناصر الإدارة العلمية .وهذا المفهوم يعتمد في نشأته على بداية ظهور الآلة البخارية ، وظهور المصانع التي جمعت وظيفة الإنتاج في مكان محدد بدلاً من تشتتها في الورش الصغيرة و المنازل ، وعلى الرغم من بدايات التصنيع إلا أن كمية المعروض كانت أقل من الطلب عليها ، مما جعل القائمين على إدارة تلك المنشآت الصناعية لا يهتمون إلا بزيادة الكمية المطروحة من منتجاتهم لعلمهم أن كل الكمية سيتم تصريفها .وكان الشكل السائد للقائمين على إدارة تلك المنشآت الصناعية هو الشكل الفني ، حيث كانت تلك المنشآت تتألف أغلبية مجالس إدارتها من الفنيين : مهندسين ، مصممين …وهذا التشكيل الفني الصرف يتمشى مع توجهات تلك المرحلة التي تهتم في المقام الأول بالإنتاج والمنتجات . ويمكن تلخيص أهم سمات هذه المرحلة فيما يلي :
-الإنتاج أقل من الطلب ( طاقة إنتاجية محدودة ) .
-المنافسة محدودة .-معظم الطبقة الإدارية العليا ( مهندسين ) .
- المنتجات الجيدة تبيع نفسها .
- المنتج عبارة عن مواصفات فنية .-تغليب مصلحة المنشأة على مصلحة المستهلك ، لا سيما عند اتخاذ أي قرار متعلق بالتسعير .
-الأهداف قصيرة المدى ، والتركيز على تحقيق أعلى ربحية بصرف النظر عن مدى رضاء المستهلك،عدم وجود حماية للمستهلك .
•المرحلة الثانية : المفهوم البيعي ( 1930 – 1950 )نظراً لزيادة المنشآت الصناعية ، والتوسع في الإنتاج ، فقد زاد الاهتمام بالناحية الإنتاجية (إي زيادة الإنتاج)، وفي نفس الوقت بدأ اهتمام القائمين على إدارة تلك المنشآت بكيفية تصريف أكبر قدر ممكن من إنتاجهم ، وذلك من خلال البيع و التحول إلى المفهوم البيعي وبداية ظهور بعض الوظائف التسويقية الجديدة مثل : فن البيع والإعلان وطرق التوزيع ، وكان الهدف منها تعظيم الربح لمالكي تلك المنشآت وذلك في المنافسة المتنامية بتنامي عدد المنشآت الصناعية وتطور أدوات الإنتاج .وكان النشاط التسويقي يعتمد في تلك المرحلة على توصيل المنتجات إلى مراكز تجمع السكان عن طريق نظام توزيع مكون من صغار التجار الذين يقومون بالتجميع والتقسيم حسب حاجة المستهلكين المحليين .
ويمكن تلخيص أهم سمات هذه المرحلة فيما يلي :
-طاقة إنتاجية أعلى .-زيادة وسائل الإعلام .
-دخل أكبر ( وفر أكبر يمكن صرفه على الأشياء الثانوية ) .
-ارتفاع المستويات التعليمية .
-ازدياد المنافسة .
-يتم تحقيق الربحية الأعلى من خلال حجم مبيعات أعلى .
-جانب المستهلك مازال ضعيفاً عند اتخاذ القرارات في المنشأة .
-أصبح الطلب على السلعة يحتاج مساندة إعلامية .
•المرحلة الثالثة : المفهوم التسويقي ( 1955 - ) بعد الحرب العالمية الثانية تحولت الإدارة عن المفهوم البيعي إلى المفهوم التسويقي . وبدلاُ من العمل على بيع ما تنتجه المصانع ، حاولت الإدارة – لأول مرة - أن تركز على أي الأنواع تنتج : سواء أن تستمر في إنتاج السلع القديمة أو تطورها وتحسنها وتهذبها أو تقدم سلعاُ جديدة تضمن أن يطلبها ويقبل عليها المستهلكون . وتبلور هذا الاتجاه الجديد في الاهتمام ببحوث السوق ، دراسة السلعة ، دراسة المستهلك .
كما بدأت المنشآت في إنشاء إدارات للتسويق لكي تتولى الدفاع عن المفهوم الجديد للتسويق وتحتذي به ، وبذلك أصبح التسويق الوظيفة الأساسية للإدارة .ولقد اقترح بعض الخبراء الاقتصاديين أن تصدر جميع القرارات التي تتخذها الإدارة وفقاً للمفهوم التسويقي الحديث مع التركيز على المستهلك كضرورة لنجاح المشروعات . بمعنى آخر أن المدخل التسويقي الحديث يؤكد على مشاركة المستهلك في تشكيل القرارات الاقتصادية . فمن قبل هذه المرحلة كان المستهلك يستطيع أن يتصرف رداً على قرارات الشركة إما بالشراء أو الامتناع عن الشراء ، ولكن في ظل المفهوم التسويقي الحديث فإن تفضيل المستهلك له أكبر الأثر في عملية التخطيط .
ويعد روبرت كنج Robert King أول من وضع تعريفاً واضحاً للمفهوم التسويقي الحديث حيث عرفه بأنه " عبارة عن فلسفة إدارية تقوم بتعبئة واستخدام جهود وإمكانات المشروع والرقابة عليها لغرض مساعدة المستهلكين في حل مشكلاتهم المختارة في ضوء الدعم المخطط للمركز المالي للمشروع " . وقد بين روبرت كينج الأركان الأساسية للمفهوم التسويقي الحديث فيما يلي :
1.إدراك أهمية الدور الاستراتيجي للمستهلك .
2.أهمية الابتكار والخلق في ميدان التسويق .
3.أهمية التسويق كنظام يتكون من أجزاء متكاملة ومتفاعلة .
4.أهمية تقديم المنتجات الجديدة وتطوير المنتجات القائمة .
5.أهمية إعادة وتغير التنظيم لملائمته بطبيعة نوع المشروع .
6.ضرورة التخطيط الطويل والمتوسط وقصير الأجل في مجال التسويق.
7.أهمية ودور البحوث التسويقية في جمع وتوفير المعلومات والبيانات اللازمة..
8.أهمية وضرورة تحديد الأهداف ووضوحها ( )
ومنذ عام 1970 خطت الثورة التسويقية خطوة أخرى للأمام فأصبح التسويق فلسفة الرقابة على كل أنشطة المنشأة . بمعنى آخر : يتأثر التخطيط المالي ، وتحديد الحجم في الأجل البعيد، وأهداف الربح ، بشكل كبير ، بالاعتبارات التسويقية . وسوف يتركز النشاط الإنتاجي للشركات في المستقبل على مقابلة حاجات ورغبات المستهلكين . وسوف تجبر مستويات الربح المنخفض في الشركات التي ما زالت تسير وفق مفاهيم تقليدية أن تتحول – حالاً أو مستقبلاً – إلى المفهوم التسويقي الحديث. وتتميز هذه المرحلة بأن التسويق يحاول خلق طلب جديد بأسعار محددة، إنتاج سلع ممتازة عن طريق بحوث التسويق ، تصميم السلعة ، التغليف ، الترويج ، خدمات المستهلك ، تحليل المبيعات .
ويمكن تلخيص أهم سمات هذه المرحلة فيما يلي :
-زيادة الطاقة الإنتاجية .-أصبح المنتج = منافع للمستهلك ( وليس مجرد مواصفات فنية ) .
-تغير في البيئة الداخلية والخارجية .
-سلوك المستهلك أصبح حاسماً في تقرير مصلحة الشركة ، مما أصبح هناك نوع من التوازن بين مصلحة الشركة ومصلحة المستهلك .
-الربح يكون على المدى الطويل ، ومن خلال رضاء المستهلك .-التكامل مع الأنشطة الأخرى للمشروع ( الإنتاج ، التمويل …)، وذلك بعد التكامل في الأنشطة التسويقية ذاتها .
-عجز جهاز التسويق عن تصريف منتجاته ، وظهور مصطلح المزيج التسويقي .
وحتى تحقق المنشأة الإنتاجية الإشباع المناسب لحاجات العملاء عليها القيام بالأنشطة التالية
1)البحث والتعرف على حاجات العملاء المطلوب إشباعها .
(2)تصميم السلع والخدمات التي تشبع هذه الحاجات .
(3)توصيل المعلومات عن تلك السلع والخدمات إلى العملاء المحتملين .
(4)العمل على جعل السلع أو الخدمات متاحة في التوقيت والمكان الملائمين لظروف واحتياجات العملاء .
(5)يكون التسعير للسلع أو الخدمات انعكاساً لعوامل التكلفة والمنافسة والقدرة الشرائية للعملاء .(6)تقديم السلعة أو الخدمة وتقوم المؤسسة المنتجة بالتأكد من تحقيق مستوى الإشباع المطلوب للعملاء ( )
تعليق